社區商業便利性弱化電商沖擊 上海:"小而美"能否后來居上

　　社區商業的消費水平適中，集合了多種業態，購物環境更具體驗感，極大地方便了消費者，且與周邊居民的互動性更強。同時，其便利性在一定程度上弱化了電商沖擊。因此，社區型商業或許將是繼大型商超之后的“下一站”。

　　春節假期，留守滬上的年輕人發現，一些大型商業超市沒有想象中的那么熱鬧，而不少社區商業卻人來人往，格外亮眼。這是否意味著，“小而美”的社區商業將成為未來商業的新增長點？

　　各項消費日益社區化

　　西班牙人瑞卡多1997年來到上海長寧區的古北社區定居。

　　回憶起20年前，瑞卡多說當時古北基本不存在社區商業。“那時古北家樂福還沒有呢……我們也去虹橋友誼商城，但貨品最齊全的還是北京東路上的友誼商店。”然而，在過去的10年中，瑞卡多全家的消費版圖“縮小”了不止一點點。“如果我想念西班牙海鮮飯，家門口的聯華超市就能買到食材。但在20年前，就連橄欖油和咖啡豆也要從西班牙‘背’來。”

　　隨著上海商業的豐富健全，瑞卡多一家的“購物攻略”分為多個層級：天氣不好或家中急需用，就在自家附近的超市或日韓小店解決；周末天氣好，就舉家前往古北家樂福；需要買特定調味料、咖啡等，就去稍遠點的高島屋地下一層超市，或是到更遠的金虹橋廣場，那里地下一層的Ole超市是瑞卡多心目中的“購物天堂”。

　　梳理一番后瑞卡多感嘆道，從食物的選擇與購買地點不斷社區化的趨勢可以看出，上海正變得越來越國際化，而且比西方許多大城市都便捷，受全球化的影響也更深。“社會的開放程度，從社區商業的多元化中就能感受到。”瑞卡多認為，購物已經不再是商業體最吸引人的地方，“商場的餐廳多不多、有沒有書店和電影院，才是我最關心的”。

　　這位外國友人的感覺也正好符合研究人員的結論。上海社科院應用經濟研究所研究員顧建發就表示，按照2500萬人口來算，上海規劃商業人均面積達3平方米，超過國際一般城市1.3平方米至1.5平方米的平均水平，今后上海的商業設施建設要注重功能定位、業態配比，盡可能實現差異化發展，避免無序競爭和重復建設，因此，社區型商業或許將是繼大型商超之后的“下一站”。

　　新意迭出增加用戶黏性

　　商業中心的外墻上設有巨型攀巖墻，沿街是兒童樂園；工作日傍晚，附近居民下班后過來聚餐；年輕父母領著小孩來上興趣班，晚上把車停在商場后步行回家……位于上海楊浦區的中原城市廣場就是立足于楊浦中原地區的社區商業體，它的經營目的不僅是做生意，更是成為居民的“后花園”。

　　距離中原城市廣場2公里外就是楊浦五角場商圈，是上海著名的大型商業集中地。僅僅相距2公里，定位在社區商業中心的中原城市廣場，四年來如何立足社區，并同時與大商圈錯位競爭呢？

　　2012年開業前，該地塊就被定位為“五角場鎮社區服務中心”，帶著天然的“社區商業”基因，既是制約，也是機遇。中原城市廣場輻射中原地區近50個小區，多是建于上世紀80年代的老小區，居民消費力有限。中原城市廣場商管部負責人宋捷說：“四年來，我們不斷對品牌進行調整和淘汰，淘汰率達30%以上，能生存下來的都是適應本地居民消費需求的。”

　　隨著五角場商圈人流增加，停車位緊張、吃飯等位時間長等問題日益凸顯。在中原社區生活了幾十年的居民潘韶紅告訴記者：“周末去五角場的萬達廣場吃飯，等停車位就要半小時，一想到這個頭疼的問題，就會轉到中原廣場來。”親民的消費水平和逐漸升級的消費體驗，讓中原城市廣場吸引了不少客流。

　　走進中原城市廣場，3座地上五層高的購物中心圍成一個直角，中心廣場是廣闊的公共活動區域，一面高約5層樓的攀巖墻，是上海唯一一個商業體內的室外攀巖墻。沿街的道路在設計時就考慮好與社區無縫鏈接，商場在入口的藝展中心承辦社區里的大小活動。

　　中原地區很多老小區沒有地下停車庫，停車位緊張。從2014年開始，中原城市廣場把50個停車位開放給周邊小區，讓居民可以在晚上8時以后把車停到商場停車庫過夜。

　　每年10月的周年慶，商場連續4年定向資助位于崇明的上海第二社會福利院，聯合商家走進社區提供便民服務，夏季在露天廣場放映電影。

　　“每年我們都把大部分預算投在公益上。”宋捷說，做社區商業不能一味看重收入多少，應重在建立關系。公益活動可以增加消費者的黏性，培養社區的正能量，建立起商業中心與居民的關系。

　　今年10月，中原城市廣場將配合周邊市政道路的開通，在中央廣場新建一個大天棚，打造3個全新的功能區：旱噴廣場、集市廣場和休閑外擺區，以全新的面貌迎接社區居民。

　　中原城市廣場并非個案，除此之外，位于上海閔行區的七寶萬科廣場別出心裁開出“老公寄存室”，位于上海虹口區的瑞虹月亮灣則力爭再造一個別具特色的“新天地廣場”……越來越多“小而美”的社區商業新意迭出、抓人眼球，發展勢頭正勁。

　　獨特優勢吸引投資者

　　未來還將同時構建完善“市級商業中心、地區級商業中心、社區級商業中心、特色商業街區”為核心的“3+1”實體商業和“網絡終端+網上商店+快遞配送”為核心的網絡零售商業。至2020年，上海規劃商業設施建筑總量控制在7000萬平方米至7500萬平方米，年平均增長2.6%至3.6%。

　　業內人士在解讀規劃時，也特別強調上海商業的發展將向社區商業傾斜。畢竟大型購物中心經歷“井噴式”發展階段之后，未來投資將更趨于理性。位于“最后一公里”的社區商業則在為居民的生活帶來便利的同時，也為投資者帶來商機。在投資方看來，社區商業因其便利性一定程度上弱化了電商沖擊，發展空間較為穩定，在這一點上，社區商業具有獨特的優勢。

　　顧建發認為，上海社區商業歷經20多年發展，建筑形態已從住宅底商及街鋪，逐步演變為集中式購物場所，業態更為復合化，購物環境更舒適，更具體驗感。社區商業已從對居民物質需求的滿足，發展到對精神層面的滿足。

　　因此，未來的社區商業，將會有這樣幾個關鍵詞：品牌化、互聯網概念植入、社交平臺，更多的場景化和場所感的營造，更多的體驗式消費，越來越多融合了線上線下資源的O2O平臺，將為居民提供更加多樣化的便利服務。(經濟日報記者李治國)

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