線下體驗+線上購買模式成形 共促家電線上市場持續增長

　　5月28日，奧維云網基于全國家電渠道零售大數據，發布了2018年1-4月中國家電零售市場總體運行情況報告。據統計，1-4月國內家電行業全品類零售總額達2495億元，同比增長3.9%，其中線上滲透率增長至29%。相比2017年同期，增長率減少，除3月零售額出現增幅外，1、2、4月家電零售額出現下滑。

　　數據下滑仍增長 家電零售進入新格局

　　面對房地產市場政策持續收緊帶來的巨大壓力，中國家電業的破局方向集中在全國消費升級浪潮下推動的升級換購需求。數據顯示，雖然零售額略有下滑，但增速同樣能夠反映家電市場依然處于上升趨勢。通過渠道走訪，不管是線上還是線下，家電零售商對于目前小幅零售額下滑表示影響不大。

　　產業觀察家洪仕斌表示，國家政策確實會對家電市場造成一定影響，畢竟家庭單位對家電產品具有剛性需求。而這樣的局面或許可以改觀。目前對于小家電精細化的產品定位是眾多消費者看重并購買的首要條件，所以在此方面仍可提升家電產品新一輪的銷售能力。

　　行業分析師梁振鵬也表示，家電市場異常飽和、消費者習慣養成、家電產品的替代周期拉長致使家電銷量增量緩慢是一大原因，而存量市場的更新換代則成為未來家電消費市場的主導。

　　通過了解，電商銷售節及夏日家電銷售旺季即將到來，對接下來幾個月的銷售前景十分看好。對比同期，針對京東6.18，夏日空調銷售旺季等時間節點看，家電銷售或迎來一輪新的高峰。

　　根據今年2月賽迪研究院發布《2017家電網購分析報告》顯示，高端化、智能化的家電產品在全渠道、全品類零售市場中表現出增長態勢。雖然在2018年一季度出現銷售額小幅度下降，但銷售總額依然有所增長。從2017年網購數據顯示，京東作為3C家電銷售起家的電商平臺，家電銷量占線上銷售總比的60.8%。

　　據悉，目前大部分消費者對家電產品大大改觀，從以前單一化功能的需求走向更加智能化的新家電概念。近年來，眾多企業大力發展智能化品牌的概念宣傳，打造傳統家電無法獲得的智能化體驗的產品模式。同時，互聯網為用戶提供了直接的了解渠道，通過互聯網電商的產品初級了解到線下渠道實際體驗成為目前大部分消費者熱衷的購物方式。

　　“線上線下”渠道融合成為家電零售新模式

　　據了解，京東、蘇寧等國內規模較大的家電零售渠道都在加速推進渠道融合。蘇寧依托線下賣場正在大力發展其自有電商平臺；京東家電則依托目前規模最大的家電零售渠道，發力線下打造“體驗店+專賣店”的無界零售渠道組合。

　　雖然在1-4月家電零售規模整體回落的情況下，線上滲透率繼續保持增長，但此次增長不能簡單地定義成家電網購份額的單邊上行，而是渠道加速融合的數據體現。

　　線下負責產品體驗、線上負責銷售與服務的零售形態已成為了主流家電零售渠道商的共識。大量線下到店體驗的消費者被引流至線上下單，成為推動線上滲透率繼續增長的主要原因。

　　線上線下融合發展漸顯。以京東為例，線上市場作為其主要銷售通道，為解決消費者體驗問題，隨后便加緊落實拓展線下覆蓋全國1-6線各級市場的京東家電專賣店和體驗店，京東平臺統計數據顯示，2017年一季度由專賣店成交的家電占京東整體銷售家電的25%；2017年11.11期間由專賣店成交的大家電占京東整體銷售大家電的40%；2018年一季度由專賣店成交的大家電占京東整體銷售大家電的42%，通過數據也能清晰反映出線下渠道對家電市場的重要性，而京東也深知線上渠道與線下渠道配合的重要性。

　　梁振鵬表示，線上線下的新型消費模式實現了“同質同價，渠道相融合”。這也是未來家電銷售渠道的新興代表模式，可以一起為消費者提供較好的購物體驗。

　　通過了解，京東已與多家品牌展開合作開設了線下渠道品牌體驗店，目前還有超過50家知名家電企業正在和京東進行體驗店門店對接。同時，“京東家電專賣店”在農村市場開店數量已過萬家。京東意識到鄉鎮一級的市場問題，為其大力開發農村市場提供了有力保障。

　　洪仕斌指出，對目前家電銷售的渠道建設，各企業都有不同的考慮，“線上+線下”的產品引流模式正成為趨勢。京東、蘇寧等零售平臺的做法是值得參考的，對渠道下沉的深度到村縣是對產業的重視。

　　電商節的加入，對家電市場具有強大的促進作用，即將到來的618京東購物節將率先打開銷售渠道，接下來下半年的多個電商平臺銷售節也將打響，從第二季度開始或許是家電銷售的翻身戰，而618或成為這一場戰役的頭等戰役。（鄭偉 冉曉寧/文）

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