關注誠信缺失：廣告商追求經濟利益 需加強監管力度

　　“穩賺不賠，100%本息擔保”“逢考必過，最權威的英語培訓機構”“全網最低價”“徹底根治，絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳？對此是否動過心？

　　近年來，盡管監管部門對廣告發布有明確規定，但有的地方電視臺、報刊或網絡平臺依然違規播放一些虛假廣告，誤導消費者，對市場經濟秩序造成不良影響。一段時間來，不少讀者來信反映被虛假廣告欺騙的遭遇，表達他們的疑惑：虛假廣告為何屢禁不止？

　　夸大宣傳，廣告吹得天花亂墜

　　“省錢，省水，省時間，不占地方”“7天無條件退貨，15天包換”……某品牌迷你洗衣機的廣告在一檔電視購物頻道播放。電視廣告里還有現場演示，山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真，便撥打熱線電話買了一臺。

　　可是買回來的洗衣機質量卻讓人大跌眼鏡，楊金坤告訴記者：“洗衣機排水管和機身銜接不牢固，經常脫落。脫水時，脫水桶脫離桶座，無法正常使用。洗一會兒還會散發一股非常難聞的刺鼻氣味。”

　　“妻子打電視直銷電話，要求退貨。沒想到，電視直銷推廠家、廠家推售后、售后推銷售，銷售一聽要求退貨，直接掛斷電話。”楊金坤氣憤不已：“前后換了五個手機撥打熱線電話，都是來回踢皮球。說好的七天無條件退貨，怎么一點誠信不講！”

　　事實上，我國廣告法明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類廣告仍時有發生。

　　6月11日，國家廣播電視總局通報，宣傳“邦瑞特植物防脫育發露”“漢方育發素”“飄宣禿大夫發根活力素”的電視廣告，存在夸大夸張宣傳、誤導受眾等嚴重違法違規問題，要求各級廣播電視播出機構停止播出。

　　據了解，邦瑞特植物防脫育發露在多家電視臺播出的廣告，曾宣稱該產品“有史以來最快、最安全的生發產品” “暢銷率及普及率最為廣泛的防脫發產品”。不僅如此，這款產品在各個版本的廣告中，連名稱、發明人都不一樣。在一個版本廣告中，產品叫“邦瑞特植物防脫育發露”；但在另一個版本中，產品名稱又變成了“飄宣禿大夫發根活力素”，但用小字樣標著“邦瑞特植物防脫育發露”。

　　雖然電視廣告被禁，但記者通過搜索發現，在“邦瑞特植物防脫育發露”官方正品網，仍然貼有“3天，幫你止脫固發”“一噴迅速止脫，敢言世界最強效”等“表示功效、安全性的斷言或者保證”的廣告語。

　　通過對數家地方電視臺、電臺以及網站的觀察，記者發現，有違法之嫌的虛假廣告依然不少。一家教育培訓機構自稱“最權威的英語培訓機構”，開設“逢考必過的考試課程”以及“四級保過班”“六級保過班”；有的理財產品在熱播劇中插播廣告，“零錢交給×××，財富隨手噌噌噌！”而“投資有風險，理財須謹慎”的字眼很小，且在畫面最下方，不仔細看根本看不到；“數量有限，搶！搶！搶！名表展所到之處，消費者無不說好”；“這款一上市，全國的各大專賣店，就出現了斷貨的情況”，等等。

　　廣告商片面追求經濟利益，發布平臺故意“放水”

　　法律法規三令五申，相關部門也采取了一系列整治措施，但為什么虛假廣告仍然存在？

　　“不良廣告商在利益驅使下，為了片面追求產品曝光率，迅速打開市場，利用消費者的非理性消費心理，夸大或虛構產品質量、功效，具有較強的誘惑性。”北京威宇律師事務所律師滕立章表示，虛假廣告往往會使用絕對化語言，“最好”“根治”“不反彈”“國家級”“最先進科學”等詞語使用頻率較高。還有的會使用一些虛假證書、證明文件，甚至謊稱國家權威機構認證等。

　　廣告“精心”設計，還會故弄玄虛使用一些專業術語，普通消費者如不認真加以辨識，很容易上當受騙。記者觀察了幾個電視購物欄目，發現推薦者大多把產品吹得天花亂墜，有的甚至打著“不要錢”“免費送”的旗號，再有“主持人”推波助瀾，確實容易讓人產生購買的欲望。

　　在與消費者的交流中，記者常常聽到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告，可為什么一些大眾傳播平臺還要傳播呢？

　　一位媒體廣告從業人員道出了他們的“苦衷”：近年來，一些地方尤其是縣市級的電視臺、報刊，具有核心競爭力的欄目少，營收壓力大，廣告收入下滑，有質量的大品牌廣告接不下來，只能退而求其次。而恰恰是一些市場知名度不高的產品，往往為了搶占市場，在廣告設計上打“擦邊球”甚至有違法違規行為。有的媒體生存壓力大，在廣告內容審核把關上就放松了要求。

　　對此，安徽讀者劉女士認為，和游醫藥販、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺、報刊在大眾心目中也是有公信力的，是很多人接受信息傳播的重要來源。虛假廣告，不僅損害發布平臺的媒體公信力，更會傷害信任他們的消費者。虛假廣告導致消費者無從甄別真實信息，對合法經營者造成沖擊和干擾，構成不正當競爭，擾亂正常的市場經營秩序。

　　從源頭上做好廣告準入，加強全過程監管力度

　　今年4月，國家市場監督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節跳動科技有限公司通過“今日頭條”手機端應用程序發布多條未取得醫療廣告審查證明的醫療廣告，罰款70多萬元；河北秦皇島蕾迪商貿有限公司發布宣傳普通食品的廣告，含有對肺氣腫、糖尿病、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內容，罰款40萬元……

　　打擊虛假廣告，相關部門已經做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現象呢？滕立章認為，虛假廣告的違法成本仍然過低。目前，對于虛假廣告的處罰主要是和廣告費用掛鉤，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場主體的法律威懾作用不夠。

　　對此，中南財經政法大學教授喬新生深有同感。虛假廣告導致消費者的人身財產受到損害，不僅違反廣告法，可能還涉嫌違反產品質量法、消費者權益保護法、合同法等法律法規。但截至目前，虛假廣告更多的是行政處罰，對廣告法中“構成犯罪的，依法追究刑事責任”的規定往往沒有落到實處。違反合同法、侵權責任法，造成人身財產重大損害的廣告侵權責任，懲處的案例更是少之又少。

　　由此可見，還需要進一步明確廣告相關方的責任。比如，對發布虛假廣告的平臺應追究責任，嚴重違法的應停業整頓，甚至吊銷營業執照。對于虛假廣告的直接責任人可以嘗試建立從業黑名單制度，避免違法人員“金蟬脫殼”，頻繁更換經營主體。

　　同時，從源頭端做好準入資質把控，形成多部門聯防共治的格局：市場監管部門動態監測，及時發現網上虛假違法廣告；網絡監管部門認真審核和監督，清理整頓違法違規接入服務商；公安機關加大案件偵破和懲處力度。

　　金正波

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