生鮮電商“產地直供”成營銷噱頭 批發市場包辦

　　“產地直供”，在這個由國內生鮮電商率先提出，號稱能縮短供應鏈中間環節降低水果蔬菜價格的模式，正逐漸成為諸多生鮮電商通用宣傳口號。

　　但在實際的供應鏈環節，這些“直供”卻被一些生鮮電商玩成了從批發市場采購的“曲供”模式。

　　11月17日起，新京報記者連續走訪發現，沱沱工社、一米鮮等宣傳“產地直供”、“原產地直采”高品質供應模式的電商平臺，均是在新發地設立采購與物流中心，甚至將篩選、分揀、包裝等重要品控程序全部委托給了第三方經銷商，在批發市場檔口直接發貨給消費者。

　　中國物流學會特約會員、資深供應鏈專家楊達卿認為，電商打出“直供”，等于自貼了品質標簽，消費者之所以愿為打著產地直供的產品買單，本質上追求的是生鮮的安全直達的品質。但這樣“把前端采購交給批發市場，引入第三方渠道，意味著產地‘直供’已經變成了‘曲供’”。

　　生鮮電商突圍，意味著需要建立在規模經濟基礎上，對供應鏈進行全流程控制，否則生鮮電商難免淪為搬到網上的小菜市場。 ——供應鏈專家楊達卿

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　　沱沱工社網站標著“農場直供”，采購原則中也提到原產地采購。記者 林沛青 攝

　　調查1

　　沱沱工社“產地直供”水果實從批發市場采購

　　每天凌晨，北京的新發地便開始忙碌起來。

　　在這個年交易量達1450萬噸、交易額破500億的北方最大農產品批發市場中，近千家來自全國各產地的農產品經銷商、二級批發商，在凌晨數個小時中，完成當天的采購供應量。

　　不過，與其他趕早的批發商相比，沱沱工社新發地市場采購經理老馮的節奏明顯要慢許多。每天早上10時，他才驅車趕到新發地的各個水果檔口，在一輪輪討價還價后，采購當天網站所需的水果等農產品。

　　“水果走的還是新發地直采直供模式，以沖量（銷售額）為主。”老馮告訴新京報記者，沱沱工社的水果等產品還是依賴新發地的眾多經銷商，“具體采購數量跟品種還是根據網站那邊需求量，比如獼猴桃、車厘子熱銷，在市場上就主要采這些產品，價格和用量都在隨時變動，有時候會一次性采購7天的貨。”

　　新京報記者注意到，沱沱工社對外的宣傳中，將自己打造成以原產地直采、直供為采購原則的高品質生鮮電商。沱沱工社網站，標著“農場直供”等醒目標示，在其公布的采購原則中，“從最適合品類種植的原產地采購、選擇有機、天然、高品質產品”成為重要的宣傳口號。

　　“只有少部分高端產品走的是產地直供路線。”老馮稱，受限于采購成本，目前沱沱工社的主要模式是采用批發市場直供，只有像江西贛橙這樣的特色水果，才會派專人到產地種植園采購。

　　這一說法也得到了新發地多家供應商的證實。一位曾和沱沱工社等多家電商合作的供應商負責人稱，多次為電商平臺供應當季水果，“生鮮電商都宣傳自己做‘產地直供’，但90％的平臺還是從新發地拿貨。它們采購數量和產品不穩定，沒法像大型批發商一樣，和產地種植基地建立起長期的供應關系。”

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　　一米鮮也在網站上宣傳“產地直發”。記者 林沛青 攝

　　調查2

　　眾多生鮮電商集聚批發市場

　　新京報記者梳理國內各大電商平臺對外公布的采購原則發現，“產地直供”、“原產地直采”等模式，幾乎成為流行的標配。

　　但新京報記者連續多天走訪發現，批發市場已成為多家電商平臺的重要貨源集散地。與沱沱工社相同的是，一米鮮、電果網、第9鮮等生鮮電商，也都在新發地設立了物流中轉中心，并且形成了一定的運營規律：每天在新發地各批發商處采購貨品后，運送到倉庫中或直接在現場分揀打包，直接由快遞寄送給消費者。

　　不同的是，這些電商對外宣傳采用了不同的方式。2014年創立的一米鮮，直接在官網宣稱“一米鮮始終堅持產地直采，搭建從產地到消費者之間的直供平臺，全程0-7度恒溫冷鏈從產地直發。”而由原新發地供應商創立的電果網、第9鮮等電商，并未提及“產地直采”這一名義。

　　11月18日，新發地國際物流區四樓的辦公區域，是一米鮮的采購中心與物流辦公室，但空無一人。一位新發地人員說，電商并沒投入品質控制、篩選等人員，“經常上午來看貨，并不駐點辦公。”

　　11月23日，一米鮮創始人焦岳向新京報記者稱，“一米鮮從未對外宣布全部‘產地直采’，從新發地的基地供應商進貨，技術上講也是‘產地直采’。”目前一米鮮只有30%的產品來自“產地直供”，50%靠新發地批發商供應。今后在實現經濟配載量、降低損耗的情況下，“直采比例將提到50%甚至更高。”

　　調查3

　　批發商代生鮮電商分揀發貨 品控易失控

　　沱沱工社CEO杜非今年2月曾公開表示，“產地直采”是沱沱2015年的戰略重點之一，目前已與國內外近百多家供應商達成戰略合作。“通過與原產地的品牌商合作，采用去中介化的方式大幅壓縮渠道成本，一方面可以最大限度地保證產品質量，另一方面則也能最大幅度讓利消費者。”

　　沱沱工社等在新發地普遍采用即采即發的無倉庫模式，即每天由采購人員談好當天的供應價格和數量后，將貨物存放在供應商的檔口和倉庫，網站方直接將當天的消費者訂單分配到新發地供應商處，再由各家供應商對生鮮產品進行篩選、分揀、二次包裝，最后由快遞統一配送到各消費者手中。

　　沱沱工社在新發地的一位采購人員稱，其采購是按照“小品大量”的模式，并不會對產品進行.嚴格的分級篩選，“要的就是最普通的標準產品，分拆成小包裝后走銷量，直接在檔口發貨。”

　　這也就意味著，水果等生鮮產品中最重要的篩選、分揀等品控程序，完全掌握在眾多的第三方經銷商手中。這位人士解釋說，通過補貼給供應商包裝、耗材等費用，能最大程度節省倉儲與運輸成本，“不然再從新發地配送自有倉庫發貨，換倉和運輸成本太高了。”

　　一家知名生鮮電商的供應鏈負責人告訴新京報記者，盡管批發市場的貨源也是來自原產地，也能有效降低成本減少損耗和運輸風險。但將前端供應鏈完全交由第三方甚至就地發貨，意味著品質控制環節的失控。“業界有很多先例，供應商拿南美獼猴桃冒充新西蘭奇異果，用國產大櫻桃冒充美國車厘子等。電商把采購——分揀——發貨環節全部交給批發商，怎么保證品質？”

　　這位負責人認為，真正的“產地直供”是從種植基地源頭到消費者餐桌的層層運輸、分揀等流通環節中，經營者要建立一套成熟的品質控制和供應鏈體系，而不是簡單的每天去批發市場采購低價格、多品類來填充庫存。“從這點來說，許多平臺采購還是賭徒心態，盯著一些熱門單品賺產地和供應商差價，供過于求價格下跌時就去采購吃進，每天只滿足于網站訂單量，‘產地直供’淪為生鮮電商的一個營銷噱頭。”

　　對此，新京報記者聯系沱沱工社，一位工作人員解釋稱，商品一部分是基地直接發貨和農場供應，也有一部分是供應商提供。對官網宣傳的“產地直供”，對方沒有做進一步解釋。

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　　癥結

　　品類多需求小，生鮮直采成本高

　　生鮮電商們喊出的“產地直供”口號，在現實中卻變成了“批發市場直供”，這種尷尬凸顯出一個事實：生鮮電商繁雜種類與小規模需求量，在原產地和種植基地的龐大產量面前，尚不具備真正的話語權，某種程度上也催生了“偽直供”。

　　一位前華聯超市供應鏈負責人介紹，生鮮電商的“產地直采直供”，跟多年前超市的“農超對接”相同。但問題在于，超市憑借龐大的采購量和銷售額，足以建立起一套成熟的產地與零售對接供應鏈，而生鮮電商們恰恰不具備這點。

　　“只有在消費端具備足夠大的需求量，憑借規模化效應才能拉低每個水果蔬菜的平均運輸和損耗成本。但生鮮電商每家都是上百個品類，每次需求量又只有幾噸，這種零散又不穩定的需求量，很難支撐它做到全品類的‘產地直供’。”該人士說。

　　根據新發地多家果蔬類供應商的推算，在所需品類繁多、單個采購量又小的供應下，從產地直采運輸的價格，要遠遠高出批發市場。一家大型經銷商徐先生對新京報記者表示，理想利潤狀態下，批發商跟產地的對接每次都是20噸－300噸的供應量，但每家電商平臺的單品采購量也就在2－3噸，“產地需要的是能穩定消化大量庫存的經銷商，而生鮮電商的品類多訂單小，對方不愿合作。除非某些當季需求量特別巨大的生鮮，可尋求1-2款跟種植產地合作，常態化供應的產品還得依靠批發市場輸血。”

　　另一家供應商給新京報記者算了一筆賬，比如紅富士蘋果，大型批發商拿貨價能做到3.3元/斤，生鮮電商如以5噸的需求量來算，價格起碼要上浮到3.5元/斤。批發商每天從產地發車，到市場后能快速分銷出去。電商幾天才從產地采一次貨，還要放到倉庫等零售完畢，如此長的供應鏈體系和周轉成本，比批發市場拿貨要高出一大截。

　　在生鮮電商主打的越南火龍果、美國車厘子等進口水果供應上，這一形勢更加嚴峻：進出口需做檢驗檢疫備案，各個產品對倉儲溫度要求也完全不同，“美國蛇果需要45天的冷處理，澳洲柑橘需-1℃儲藏18天，海運要30-40天。如果生鮮電商做直供，起碼要提前數月對銷售和采購規模做出預計，并且一年走幾十甚至近百集裝箱的貨才能拉低成本，但現在各家仍以季節性需求為主。”一位水果進出口商說。

　　“‘產地直供’對多數生鮮電商來說，既意味著深度介入產品質量的專業化管控，也意味著從‘輕資產’線上交易平臺發展為線下線上結合的重資產化。”中國物流學會特約會員、資深供應鏈專家楊達卿表示，這個過程要突圍，意味著需要建立在規模經濟基礎上，對供應鏈進行全流程控制，“否則生鮮電商難免淪為搬到網上的小菜市場。”

　　出路

　　電商“直供”得與產地聯動集聚資源

　　在同質化嚴重、競爭激烈的生鮮電商行業中，“產地直供”不失為一條突圍之路，但在生鮮市場上游供應小農化、中游流通碎片化的狀況下，這條創新道路還需待以時日。

　　“對生鮮電商來說，都想跨過批發市場渠道，但最終還得依賴它。”專注生鮮電商的鄰合網CEO丁景濤表示，多樣化需求和尚未規模化的銷售決定了生鮮電商供應鏈目前只能依托批發市場。“即便將來‘產地直供’真正普及了，還得有20%的常態化產品需要借助批發市場供應”。

　　丁景濤在2011年創辦產地直供模式的優菜網，將農場、基地的生鮮產品直接對接消費者，但這條模式最終未能走通。“單一農場所供應的產品品類，不能滿足電商需求。多個農場供貨，采購量小物流成本高，而且生鮮產品的供求價格每天都在變化，價格漲跌時如何說服基地合作，將采購價格控制在一個穩定區間，是生鮮電商亟須解決的問題。”丁景濤說。

　　在規模化、多品類的重重矛盾之間，“產地直供”也凸顯了生鮮電商的供應鏈改造問題。生鮮電商借助“產地直供”降低成本不失為正確方向，但最終還是要通過縮短供應鏈、提高物流效率等方式，對傳統果蔬的流通模式進行徹底改造。

　　楊達卿對新京報記者表示，生鮮電商需要在建立與優質農產品原產地聯動，就地利用合作社等集聚資源，輸入或協助建立產品標準，掌控貨源。在物流上，應與倉配體系完善的生鮮冷鏈快遞企業合作，建立生鮮的專業化和標準化體系。

　　國內商超推動超市版“產地直供”的關鍵，在于解決規模化效益（訂單）和供應鏈全流程控制力兩個問題。“即便如此，商超的‘農超對接’也不是一帆風順，至今仍有財政補貼扶持。”楊達卿因此建議，對于推動“產地直供”的生鮮龍頭電商，可考慮納入商務部和農業部“農超對接”扶持企業。同時也需要電商資本與傳統生鮮零售資本聯動，推動生鮮電商集約化發展，建立能產生規模化效益的生鮮電商巨頭。“最源頭的問題在于，強化對上游優質產地資源的管控，改變小農產銷模式，就地集聚并轉化資源，通過建立專業標準體系等，把優質產品裝在一個標準化的籃子里，便于提高下游效率。”