生鮮電商“產地直供”成營銷噱頭 批發市場包辦

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　　癥結

　　品類多需求小，生鮮直采成本高

　　生鮮電商們喊出的“產地直供”口號，在現實中卻變成了“批發市場直供”，這種尷尬凸顯出一個事實：生鮮電商繁雜種類與小規模需求量，在原產地和種植基地的龐大產量面前，尚不具備真正的話語權，某種程度上也催生了“偽直供”。

　　一位前華聯超市供應鏈負責人介紹，生鮮電商的“產地直采直供”，跟多年前超市的“農超對接”相同。但問題在于，超市憑借龐大的采購量和銷售額，足以建立起一套成熟的產地與零售對接供應鏈，而生鮮電商們恰恰不具備這點。

　　“只有在消費端具備足夠大的需求量，憑借規模化效應才能拉低每個水果蔬菜的平均運輸和損耗成本。但生鮮電商每家都是上百個品類，每次需求量又只有幾噸，這種零散又不穩定的需求量，很難支撐它做到全品類的‘產地直供’。”該人士說。

　　根據新發地多家果蔬類供應商的推算，在所需品類繁多、單個采購量又小的供應下，從產地直采運輸的價格，要遠遠高出批發市場。一家大型經銷商徐先生對新京報記者表示，理想利潤狀態下，批發商跟產地的對接每次都是20噸－300噸的供應量，但每家電商平臺的單品采購量也就在2－3噸，“產地需要的是能穩定消化大量庫存的經銷商，而生鮮電商的品類多訂單小，對方不愿合作。除非某些當季需求量特別巨大的生鮮，可尋求1-2款跟種植產地合作，常態化供應的產品還得依靠批發市場輸血。”

　　另一家供應商給新京報記者算了一筆賬，比如紅富士蘋果，大型批發商拿貨價能做到3.3元/斤，生鮮電商如以5噸的需求量來算，價格起碼要上浮到3.5元/斤。批發商每天從產地發車，到市場后能快速分銷出去。電商幾天才從產地采一次貨，還要放到倉庫等零售完畢，如此長的供應鏈體系和周轉成本，比批發市場拿貨要高出一大截。

　　在生鮮電商主打的越南火龍果、美國車厘子等進口水果供應上，這一形勢更加嚴峻：進出口需做檢驗檢疫備案，各個產品對倉儲溫度要求也完全不同，“美國蛇果需要45天的冷處理，澳洲柑橘需-1℃儲藏18天，海運要30-40天。如果生鮮電商做直供，起碼要提前數月對銷售和采購規模做出預計，并且一年走幾十甚至近百集裝箱的貨才能拉低成本，但現在各家仍以季節性需求為主。”一位水果進出口商說。

　　“‘產地直供’對多數生鮮電商來說，既意味著深度介入產品質量的專業化管控，也意味著從‘輕資產’線上交易平臺發展為線下線上結合的重資產化。”中國物流學會特約會員、資深供應鏈專家楊達卿表示，這個過程要突圍，意味著需要建立在規模經濟基礎上，對供應鏈進行全流程控制，“否則生鮮電商難免淪為搬到網上的小菜市場。”

　　出路

　　電商“直供”得與產地聯動集聚資源

　　在同質化嚴重、競爭激烈的生鮮電商行業中，“產地直供”不失為一條突圍之路，但在生鮮市場上游供應小農化、中游流通碎片化的狀況下，這條創新道路還需待以時日。

　　“對生鮮電商來說，都想跨過批發市場渠道，但最終還得依賴它。”專注生鮮電商的鄰合網CEO丁景濤表示，多樣化需求和尚未規模化的銷售決定了生鮮電商供應鏈目前只能依托批發市場。“即便將來‘產地直供’真正普及了，還得有20%的常態化產品需要借助批發市場供應”。

　　丁景濤在2011年創辦產地直供模式的優菜網，將農場、基地的生鮮產品直接對接消費者，但這條模式最終未能走通。“單一農場所供應的產品品類，不能滿足電商需求。多個農場供貨，采購量小物流成本高，而且生鮮產品的供求價格每天都在變化，價格漲跌時如何說服基地合作，將采購價格控制在一個穩定區間，是生鮮電商亟須解決的問題。”丁景濤說。

　　在規模化、多品類的重重矛盾之間，“產地直供”也凸顯了生鮮電商的供應鏈改造問題。生鮮電商借助“產地直供”降低成本不失為正確方向，但最終還是要通過縮短供應鏈、提高物流效率等方式，對傳統果蔬的流通模式進行徹底改造。

　　楊達卿對新京報記者表示，生鮮電商需要在建立與優質農產品原產地聯動，就地利用合作社等集聚資源，輸入或協助建立產品標準，掌控貨源。在物流上，應與倉配體系完善的生鮮冷鏈快遞企業合作，建立生鮮的專業化和標準化體系。

　　國內商超推動超市版“產地直供”的關鍵，在于解決規模化效益（訂單）和供應鏈全流程控制力兩個問題。“即便如此，商超的‘農超對接’也不是一帆風順，至今仍有財政補貼扶持。”楊達卿因此建議，對于推動“產地直供”的生鮮龍頭電商，可考慮納入商務部和農業部“農超對接”扶持企業。同時也需要電商資本與傳統生鮮零售資本聯動，推動生鮮電商集約化發展，建立能產生規模化效益的生鮮電商巨頭。“最源頭的問題在于，強化對上游優質產地資源的管控，改變小農產銷模式，就地集聚并轉化資源，通過建立專業標準體系等，把優質產品裝在一個標準化的籃子里，便于提高下游效率。”

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