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　　從一座商業大廈的外面看到的半透明結構。企業之間的高強度無序競爭常常讓他們選擇“灰色”走上途徑。

　　海口網4月27日消息? 蒙牛雇傭“網絡打手”的詆毀事件，不僅讓中國奶業再次蒙羞，也讓網絡公關公司這個神秘的行業掀開了黑幕的一角。

　　其間，被爆出的網絡攻擊方案，是最有故事和意味的結點，恰恰也是這類公關公司最神秘的一面：以發帖、發博文、模擬問答、替人刪帖等手段，詆毀、抹黑或者推紅某個事件/人物來獲取經濟利益。

　　從企業到公關公司，從“打手”、“水軍”到各網絡平臺，他們隱蔽在網絡幕后，熟稔網絡運作的潛規則，并以此形成了相對成熟的灰色產業模式。

　　相比聳人聽聞的“網絡黑社會”，這個由網站公關公司構筑的“社會”，更似乎走在灰色的邊緣：他們慣于使用“軟刀子”而非暴力，他們有公開注冊的公司而非純地下活動。

　　企業背后折射的是行業的問題，而行業問題的背后折射的則是整個社會。蒙牛事件之后，司法介入“網絡灰社會”，明示這個行業不再是可以任意詆毀不用負責的法律空白地帶。

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????網絡成為公關公司新的“武器”。（作者：孫海）

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????蒙牛和伊利這場“罵戰”揭開了網絡公關黑幕的一角。

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博思智奇公司里員工還在正常上班。 （作者：劉浚）

　　假人肉帖

　　在執行“人肉”環節之前，一個要推的“紅人”視頻已發到了各大視頻網站。

　　王盛打開收藏夾里的一個網頁，頁面上出現了一位面容姣好的女孩，一邊上網瘋狂地點擊著鼠標，一邊爆粗口罵著自己的老板，嘴里喊著：“你××天天讓我加班，還不給我加班費……直到10點半才給我報銷一頓飯，老娘那個點吃得下飯嗎？！”

　　這種網絡爆粗口走紅的紅人，很多網民都似曾相識。王盛透露，這類所謂紅人都是有人幕后策劃，比如這個視頻女孩，其實就是自己公司的一位員工。

　　“這種事情要求不高，不需要很專業，其實她表演得并不好?！蓖跏⒆猿暗卣f。

　　正說話的工夫，王盛的QQ閃了起來。在辦公室加班的一名員工說，人肉的帖子已經寫好，現在發過來，請王盛把把關。

　　王盛收了下帖子。這個帖子以一位在CBD工作白領的口吻，說自己已經人肉出來了這位爆粗口女孩的身份，并充滿同情地說：“她們公司就老加班，我那次9點下班了她們公司依然燈火通明。在這樣的公司有壓力是很正常的，但像她這樣我個人認為有點過了。哪有這樣去罵老板的啊……”

　　在帖子不顯眼的地方，這位“白領”不經意地提到了那個要推廣的網站名字。再往下，有十個已經做好了的“回帖”。

　　做好了“人肉帖”，下一步就是把這個帖子發出去。因為自己的員工較多，這次的規模又不是很大，王盛并不想動用“網絡水軍”。

　　所謂的“水軍”，就是受雇于網絡公關公司在論壇回帖的網絡人員，有專職和兼職兩種。如果想人為制造一個熱帖，憑借自己的力量是不夠的，必須通過臨時招募“水軍”來完成。

　　某網絡營銷公司營銷總監稱，兩周時間就可以征集到十萬“水軍”，短時間就可打造另一個“賈君鵬事件”；一家網絡公關公司的業務員曾狂妄地對外宣稱，自己手中有6萬多個ID，2000多個博客，“保證每天都給你發帖”，“我想上就上”。

　　如果動用“水軍”是什么價格？王盛說，圖片越多，費用越高，此外，費用還與發帖方式有關，比如在天涯一次性發五張圖（在一層樓上），費用是1.5元；如果一層樓一層樓地發，價格翻倍成3元。

　　這就涉及微妙的技巧問題。王盛說，“一層一層地發，真實啊，一般網友發，想一想，又發一張圖片。如果五張圖片在一層樓發，很明顯這個帖子是事先整理好，復制粘貼過去的?！贝送?，每個帖子都要有錯別字，或者語句不通的地方，這樣才像是未經修飾的網絡語言。

　　而曾有做過“水軍”的人士向媒體披露，發一個帖能得到0.5元。如果打造出“熱帖”，就有50-100元的獎勵。當帖子達到一定的瀏覽量，還另有提成?！叭绻诳禳c，我一個月能掙近2000元。”

　　但是，發帖受到越來越多的阻擊。一家網絡公關公司CEO向記者訴苦說：現在炒作一個事情太難了，帖子發了很快就被屏蔽掉?！拔覀冊谔煅牡奶觿h得最厲害，占到了一半以上?！?/span>

　　植入太多商業化的東西，肯定是會遭到封殺的。大旗網副總編輯慕容繼承說，“不管是網站的編輯也好，還是網站負責審核帖子的人也好，現在他們接觸多了之后，很輕易地分辨出哪個帖子是屬于商業行為，有一些基本的判斷原則在里面。”

　　而封殺的原因，一方面是不真實，另外一方面，這種商業炒作帖與網站本身的商業利益是有沖突的。“我憑什么要給你免費來做宣傳平臺？”慕容繼承說。

　　黑吃黑

　　“其實負面比正面好做，這就叫做‘做蜜不甜，做醋必酸’?！痹谕跏⒖磥恚孀龅貌粔驈姶蟮脑?，反而會引起逆反心理，網民一看就會覺得是炒作。

　　最大的負面，莫過于替客戶抹黑、詆毀競爭對手。面對這個話題，王盛立刻敏感了起來。“一般打擊對方的策劃案比較慎重。” 他承認，自己的公司之前也做過這類詆毀對手的事情，幸虧客戶有實力，最終把事情壓了下來。對于細節他不愿多談，“差點完了，事后我們都出了一身冷汗?！?/span>

　　就在采訪王盛的3天前，蒙牛公關“詆毀門”事件震驚社會。作為同城乳業“兄弟”，蒙牛與伊利一直結有宿怨。10月22日，伊利向媒體公布了警方查獲的“攻擊伊利”文案。這份《DHA借勢口碑傳播》方案分為六部分，分別是：“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預算”等。

　　這個所謂“借勢口碑”的核心，攻擊的是伊利兒童成長奶中的DHA成分。該物質既可通過魚油提煉，也能通過藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。通過這種所謂的“口碑傳播”，要達到如下效果：魚油中所含EPA會致使兒童性早熟；魚油DHA是垃圾食品（堪比地溝油）等。

　　而最讓人驚訝的是，博思智奇運用的網絡攻擊手段的多元性和精確性，堪稱當前“網絡攻擊”的標本：

　　在Wiki問答、百度知道等社區，通過虛擬問答的形式，在回復中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息；在親子、育兒論壇全面覆蓋；用消費者的口吻和角度，發起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動；通過草根博客對相關新聞進行大量轉載，根據新聞作出引導性評論解讀；在網絡新聞中大量轉載，強化其中DHA的內容。

　　這種手段的應用，并不單單是蒙牛。有意思的是，事發后蒙牛在回應中稱，“2003年到2004年間，伊利集團曾花費超過590萬元，雇傭公關公司對我公司進行新聞攻擊?！?/span>

　　這場頗似“黑吃黑”的丑劇，在網絡中并不鮮見。

　　早在2009年12月，央視《經濟半小時》欄目就報道過一家號稱“短平快、5萬塊”的網絡公關公司，其公司營銷總監稱“5萬塊可影響法院判決”，被稱之為“史上最牛逼的網絡黑社會老大”。

　　在眾多焦點事件中，都能看到這類“打手”公司或隱或現的身影。中科院研究生院管理學院副院長呂本富在接受央視采訪時表示，按照正常的傳播規律，一個熱點話題在網上的傳播高峰時正常為三天，如果持續維持是違背自然傳播規律的，在三到五天后，如果突然再次出現傳播的高峰，又沒有特殊的原因導致舊話重提，就極可能是人為推動的。

　　“至少50%左右熱帖是經過人為設計的?！备鶕σ恍┎ㄐ螆D的分析，呂本富稱，一度被熱炒的王老吉“添加門”、360離職員工爆黑幕，以及康師傅“水源門”等事件，都明顯出現了“人為操作”的痕跡。

　　神秘刪帖人

　　除了打擊詆毀對手，另一種“涉黑”的手段就是刪帖。在媒體的不斷曝光下，刪帖的價位早已經不是秘密。一家名為“黑先鋒”的機構工作人員報價：天涯帖子比較貴，一條2200元；其他網站的帖子每條均價1500元，刪除百度快照另外加錢，每條至少300元。

　　刪除新聞的價位要高一些，浙江一家企業的公關部人員向媒體提出的報價顯示，不同的網站收費標準不同，一條新聞的刪除價格從幾千到上萬元不等，如鳳凰網1萬元/條、新華網9000元/條、網易6000元/條、浙江在線4000元/條，一些地方性網站幾百元就可以解決。

　　作為“中介”的公關公司，所得幾何？有知情人向媒體披露，向網站方私下交易需要的費用，會占到自己所得報酬的一半以上，網絡公關公司自己的所得不會超過30%-40%。

　　獲取最大暴利的并非公關公司，而是“被公關”的各大網站。

　　值得注意的是，網絡公關公司一般不會聯系網站官方，大部分網絡公關公司都是私下賄賂各大論壇的版主、編輯、管理員和網絡監管人員。也就是說，公關公司的大部分投入，都被中飽私囊了。

　　王盛說，去年一年，公司的流水也有幾百萬，但到年底算起來，根本沒賺到錢，“大部分錢過過手就走了?！?/span>

　　不過，在網絡營銷界對“刪帖”的理解也有分歧。北京聚合聯動文化傳媒有限公司執行總經理王強對本刊記者表示,“刪帖”有時候僅僅是一種危機公關行為?！凹偃缥液湍闶歉偁帉κ?，我就覺得你阻礙了我，我想方設法給你出點負面（新聞），你怎么辦？你只有去刪它，你刪這個東西你是不是黑社會？”他認為，“這屬于正當防衛”。

　　也有業內人士認為網絡營銷“涉黑”的比例，并沒有像媒體想象的那么大。新勢整合傳播機構互動營銷部客戶總監高勝寧說，根據他的了解，所謂的“涉黑”性質的業務在整個網絡營銷市場占不到1%，而且主要集中在IT公司和食品飲料這兩個行業?！靶袠I所謂的臟活，基本沒有人愿意干?！备邉賹幷f，愿意接這類活的，大部分是小公司。

　　一般人會以為，刪帖都是版主、管理員做的事情，但事實并非全然如此。某著名論壇的版主追風（化名），曾經歷了這樣一件郁悶的事：一家快寄公司給他寄東西時，包裹內的物品竟然少了。他要求快寄公司找回缺少的物品或者賠償，但遭到了拒絕。于是，他把自己的經歷寫成了帖子，發在論壇和博客里。

　　很快，這些帖子都被刪除了。

　　在網絡江湖上，一個刪帖本不值得大驚小怪。令追風感到蹊蹺的是，在自己管轄的論壇里，帖子也被刪了！除了自己，誰還有權力這么不露痕跡地刪帖？

　　一番調查之后，他終于搞清楚了那雙“看不見的黑手”。原來，刪帖公司“買通”的一般有兩種人：一種是做站務的，比如版主、管理員、論壇主編等，他們負責內容建設，有權力刪帖；還有一種人則比較隱秘，他們負責幕后的網絡安全，可以隨意刪帖，如果你要投訴，只會得到一句：“涉及國家安全”。

　　追風說，“現在他們買通的大多不是做網站內容的，而是直接掌握帖子生死大權的網絡監管?！?/span>

　　混混江湖

　　根據被公開的攻擊方案，博思智奇實施詆毀伊利的整個策劃，開始設定為25萬元，后來追加到28萬元。

　　在王盛看來，這是個業內主流的價格。在網絡營銷市場，目前一個案子，稍微大點的公司一般是一二十萬元，小一點的公關公司或者工作室在5萬元以下，還有以千元為單位的。

　　“從博思智奇做的大量工作來看，這其實是個很低的價格?！蓖跏⒌睦斫馐?，作為公關公司來講，不是只看這一單，通過這一單換來的可能是長期合作。“這就像咱倆一塊去殺了人，你有把柄在我手里，以后就得跟我一塊干了。”

　　“投入”低，“產出”高，是網絡公關業的典型特點。某網絡營銷公司營銷總監宣稱，只有兩三萬的預算，在一兩個月之內，就能做到讓攻擊目標陷入負面的深淵，“從百度谷歌搜錄基本上前幾頁，全是它的負面信息”。

　　對于網絡社區來說，當然有自己的標準，刪帖、加精、置頂，都有著或明或暗的游戲規則。大旗網副總編輯慕容繼承說，從網絡內容管理方的角度來說，如果沒有一個規則，沒有一個管理辦法，沒有一個刪帖的標準，沒有一個加精置頂的標準，社區就不會發展起來。所以一定要創造一個相對公平的游戲規則，所有人都能適應的規則。

　　但有一些盲區，似乎是網站自己無法控制的。

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　　去年12月21日，中國社科院社會學研究所等單位聯合發布《2010年社會藍皮書》指出，2009年影響力較大的社會熱點事件，有30%是由網絡爆料而引發公眾關注的，比如南京周久耕“天價煙”事件、河南民工“開胸驗肺”事件、“躲貓貓”事件等。

　　藍皮書指出，就是這些遭遇糾錯機制難題的網絡平臺，讓民意在網絡集結，產生強大的輿論壓力。在另一面，這些網絡社區也被指責為“網絡打手”提供溫床。

　　“糾錯本身，網站是沒有這個責任和義務的，按照法律規定，我們沒有新聞采編權，這些內容并不意味著我們認可它的真實性，它的真實性是我們沒法求證的?！币晃徊辉妇呙闹搲骶幦缡潜硎?。

　　一面是低投入高產出的利益刺激，一面是糾錯監管機制的相對失效，這也讓網絡江湖出現了極為復雜的景象。王強透露，有些小公司為了賺錢，惡意去發布負面消息，然后再去刪，“既發又刪，收兩份錢?！?/span>

　　這還造成了很多“炒作混混”的出現。

　　“炒作混混”由互動百科社區總監一馬青塵首創，他曾先后任天涯社區、新浪雜談等著名論壇的版主。他解釋說，因為網絡事件的偶發性和未知性，很多純自發網絡事件往往會被這些“炒作混混”強取豪奪，張冠李戴地據為己有?！熬拖駠獠蝗肓鞯目植婪肿樱灿写髽潜徽?、地鐵爆破都會爭先恐后地承認是自己干的?！?/span>

　　在他看來，賀一二、金泉少俠、黃亮華等這些號稱網絡推手的，其實都是“炒作混混”一類?！百Z君鵬走紅事件”后，就先后有北京一家傳媒公司的CEO黃亮華、南京某營銷公司CEO李光輝、重慶某傳媒公司CEO敖春華等人競相出來認領的怪異景象；小月月事件之后，金泉少俠也站出來“認領”，稱是自己策劃所為。

　　對這類網絡混混，爾瑪互動營銷策劃總監“非常阿鋒”在微博上表示，其實在網絡上玩炒作的有三種：第一種是把事情炒火，然后再尋找理論根據，以浪兄、立二拆四為代表；第二是一馬青塵說的“炒作混混”，看有什么事情火了，就跳出來認領；還有一種，連認領都省略了，直接聲稱自己是“炒作大師”。

　　“有很多不了解這個圈子的人，以為他是策劃。”王盛說。這些“炒作混混”的出現，讓整個網絡江湖更加混亂不堪。

　　黑還是灰？

　　正是互聯網的這種復雜性，讓北京大學副教授、網絡社區研究者胡泳不贊同所謂“凈化網絡”的說法，正如他反對“網絡黑社會”這個概念一樣。

　　2009年年底，央視《經濟半小時》把“網絡黑社會”引入報道標題，引發軒然大波。對這個新詞，不乏擁護者，也有不少反對者。

　　胡泳不同意這個概念。他說：“在局部當中存在類似黑社會的行為，但是過于強調這種說法是對整個互聯網的污名化。網絡黑社會給人的感覺似乎是整個網絡當中完全沒有正義、沒有真假，所以我是反對這種說法的?！?/span>

　　確實，這個群體慣于使用“軟刀子”而非暴力，有公開注冊的公司而非純地下活動，他們在組織關系上也沒有黑社會那么嚴密。即使是“涉黑”的誹謗、辱罵與詆毀等行為，也如新媒體創意與營銷專家陳永東所說，這與網下的性質并不同，并不能將有組織的誹謗、辱罵及詆毀就輕易地定性為黑社會。

　　王盛就對“網絡黑社會”這個概念嗤之以鼻，他反問道：“黑社會應該是有背景有勢力的，但其實公關公司也都是蒙牛（這樣的公司）來雇他們，蒙牛來給錢，如果說黑社會的話，蒙牛更像。這個雇主應該成為黑社會，公關公司是打手，誰給錢了就（幫誰）。”

　　“其實我覺得任何一個地方都存在黑幕，都存在灰色交易，互聯網其實也差不多?！泵鎸浾搶@種黑幕的抨擊，國內某著名社區主編接受記者采訪時，表現得有些憤憤不平。

　　從雇傭企業，到公關公司、網絡“打手”、網絡水軍，再到各類社區網站，從各自的利益出發形成了一條完整的灰色產業鏈，在鏈條之外，還有很多力圖分一杯羹的“炒作混混”。他們構成了我們所說的“網絡灰社會”，這個灰社會有自己的運作潛規則，并初步形成了一種成熟的商業模式。

　　正是這個“網絡灰社會”的存在，讓網民的每一次鼠標點擊開的都可能是蓄謀等待的陷阱，每一個打開的網頁都可能充滿了謊言。

　　“網絡灰社會”名詞解釋

　　網絡推手：

　　借助互聯網平臺實施策劃、炒作某特定對象，包括某個企業、某個品牌、某事件或某個人，使之躥紅，具有一定的社會影響力和知名度。早期著名的有立二拆四、浪兄等。

　　炒作混混：

　　將自發的網絡事件張冠李戴地據為己有，宣稱是自己策劃推紅的。就像國外不入流的恐怖分子，但凡有大樓被炸、地鐵爆破都會爭先恐后地承認是自己干的。被指為此類人物的有賀一二、金泉少俠、黃亮華等。

　　網絡水軍：

　　被網絡公關公司召集來在網絡論壇等地發帖回帖，為其客戶營造氣勢與氛圍，有專職和兼職之分，實屬體力活。該群體規模宏大，價格低廉。

　　網絡打手：

　　受雇于公關公司的網絡槍手，專司于論壇、博客等網絡地帶，以攻擊謾罵等狷狂言辭和偏激片面的言論，顛黑倒白，混淆視聽，詆毀競爭對手。

　　刪帖公司：

　　專職刪除找上門來的各類企業或是個人的負面信息帖，刪帖價格根據網站不同有所差別，技術含量低，賺錢快，更有人戲稱為“朝陽產業”。

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　　網絡黑社會：

　　以論壇、博客等為平臺，發布大量抹黑、詆毀某品牌信息的實體或人群，例如發帖公司、網絡營銷公司等。但“網絡黑社會”概念是否成立，還存在極大爭議。

　　網絡平臺推廣分析

　　BBS

　　平臺：天涯、貓撲、百度貼吧、門戶論壇、專業論壇。

　　優勢：誕生最早，擁有數以億計的簇擁族。匿名性，準入門檻低，及時發布，是真正的草根大本營。直到目前，仍是最重要的網絡話題策源地。

　　劣勢：魚龍混雜，素質參差不齊，以負面傳播力為主，病毒式傳播，很難形成良性的聚合力和影響力。很少有知名的社會人士來出演意見領袖這角色。

　　價位：根據影響力來定價格。一般的“水軍”價格低廉，一條帖子5毛錢，據稱近期已隨CPI的腳步漲到1元。

　　博客

　　平臺：主要是新浪、搜狐等門戶網站的博客。

　　優勢：匿名性較BBS降低，準入門檻低，及時發布，有草根，亦有名人，名人往往是強大的輻射面?？尚纬蓤D文、音視頻等多軌道傳播路徑。

　　劣勢：往往是名人博客備受關注，依然延續著現實社會的影響力邏輯，草根要想成就名博，往往需要出奇出新，受平臺所限，互動性比較弱。

　　價位：根據博主本身的影響力定價，從幾十元到數萬元不等。

　　SNS

　　平臺：人人網、開心網等

　　優勢：以轉帖或者投票的方式進行，注重娛樂性和互動性，容易形成人人相傳的口碑，帖子瀏覽量高，目標群體明確。

　　劣勢：廣告嫌疑的稿子難以形成轉帖，容易偽造轉帖數據，影響群體相對比較窄，難以發酵成社會話題。

　　價位：相對其他方式，價格較高，從幾千元到幾萬元不等。

　　微博

　　平臺：有影響力的主要是新浪微博。

　　優勢：最近的新生事物，發力猛，覆蓋廣，發布更及時，增強了普通人與名人的互動性。

　　劣勢：發帖字數限制強，往往一條帖100多字。多數是碎片化的靈感一閃或是當下的心情抒發，信息零碎。名人效應明顯，草根的影響力極弱。

　　價位：根據博主本身的影響力定價，明星微博的報價已達數萬元，處于起步階段。

　　虛擬問答

　　平臺：百度知道、新浪愛問、Wike問答。

　　劣勢：不具有延展性，難以形成爆發性的社會話題。對答案無法控制，真實用戶有可能影響答案的呈現。

　　價位：一問一答為一組，符合要求的問答一組100元左右。

　　典型案例：

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　　三鹿奶粉刪帖事件

　　2008年，早在三聚氰胺井噴之前，就有嬰幼兒喝三鹿奶粉長結石的帖子現身于網絡，但前三鹿集團不惜豪擲300萬網絡公關費用，打通關節屏蔽甚至封鎖了于其自身不利的負面帖子。

　　《萬科松山湖會議紀要》

　　2008年5月，一份模擬萬科高官口吻寫就的《萬科松山湖會議紀要》在網絡瘋傳，令國人對房地產那根繃緊的神經為之一震，讓原本風聲鶴唳的樓市嘩然一片。集團執行副總裁肖莉旋即發表正式聲明稱此文乃偽造。至于真相究竟是什么，至今石沉大海。

　　“封殺王老吉”

　　2008年汶川地震發生之后，生產王老吉的加多寶集團立即豪捐1億元。5月19日晚，名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的貼子首現天涯論壇，迅速成為網絡熱議話題。而據網名為Sonia的網絡營銷界人士則稱，這其實是“一次完美運用了互聯網傳播力量的網絡營銷事件”，堪稱網絡營銷的經典范本。

　　康師傅“水源門”

　　2008年7月，《康師傅：你的優質水源在哪里？》的帖子爆料稱康師傅礦物質水其實是自來水以及生產地址名不屬實。是年9月，康師傅召開新聞發布會就此道歉。事后坊間流傳這不過是飲用水行業內的、競爭對手間的惡意打擊、抹黑對手。

　　抹黑新東方

　　2009年3月和8月，名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》的帖子瘋狂走紅各大網絡論壇，該貼稱新東方老師不僅偽造高分成績，更是戲弄女學生情感，一時間激起千層浪。新東方莫名連續遭受惡意攻擊，聲譽被損。盡管隨后報案，但并未查出個所以然來。

　　蒙牛伊利“陷害門”

　　2010年10月，蒙牛雇傭公關公司博思智奇有計劃地詆毀伊利產品的內幕，隨著警方介入而大白于天下。“網絡打手”的操作在該事件中得到了標本式的執行，中國乳業的誠信力再遭嚴重打擊。

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　　左手公器，右手功利

　　灰色公關用對罵、攻訐等手段策劃受眾注意力，為了企業小利行小惡，尚可以法律來規范之。但如果來一次道德凈化運動，一次網絡大凈化，那就是“凈身”了，又走到了事情的另一個極端了。此為大惡。不可不察。

　　蒙?！肮P門”絕非營銷孤例。有奶業還有其他行業，灰色公關是競爭利器，成功就是一切。因為這個社會太在乎成功了。

　　現在看，近三十多年來，中國進口了西方最壞的價值觀，這些價值觀擊中中國人的軟肋：一個是成功主義，窮國乍富，萬事以成功為標準，一切皆工具化、金錢化、功利化。另一個是消費主義，將中國變成一個大賣場，將職場、官場、學校、醫院變成一個大賣場。還有一個就是陰謀論，凡事只看到它壞的一面，只要一提丑聞就假定它是真的，寧信其有不信其無。當然，這陰謀論就與西方無關了，本土就有源遠流長的厚黑學。

　　不錯，中國崛起了，可以對西方說不了。但這并沒有得到他們的尊重。因為我們撿起了他們丟掉的東西，為他們所不齒。

　　左手點擊量，右手廣告量

　　史學家評論說，“文革”釋放了人性中最惡的一面，其破壞力讓社會面臨崩潰。今天網絡正釋放人性中最下作的一面。網站只要有點擊量，無所不用其極。

　　看看各大門戶網站的焦點新聞，上面是央視新聞，中間是國際報道和房市股市新聞，下面就是娛樂八卦和社會奇聞了?！跋旅娴摹毙侣勚北枷氯?，有人看了會不舒服。但網絡瀏覽量監測報告稱，恰恰是這部分貢獻了最大點擊量。而點擊量是網絡廣告投放的首要依據。

　　一位傳媒同仁自嘲說，現代中國人生活節奏快，無暇顧及沉重嚴肅的事情，只關心下三路的東西，越腥臭越聳動越好。

　　再看看網絡上興風炒作的個人，為博眼球無所不為，他們擺POSE、撂狠話、曬隱私，掀起一波又一波網絡狂歡，敗壞著這個民族原本就可憐可嘆的品位。個人媒體正在興起，我相信那些“超級個人”背后是一個炒作班子，是一門生意。有言道：微博粉絲超過一百，你就好比是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是ＣＣＴＶ了。

　　憑借網絡那些“超級個人”榮升為意見領袖，這是好事，有助于打破鐵板一塊的輿論格局。但意見領袖們也可以為一己之利誤導蒼生。美國社會學家兼傳播學家拉扎斯菲爾德早在上個世紀40年代在“人民的選擇”的理論假說中就認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經過意見領袖的中介，即大眾傳播→意見領袖→普通受眾。

　　博客和微博即是兩極傳播理論中的意見領袖，靠原創或轉發或重組新聞成為資訊源，資訊的源頭變得越來越不重要了，關鍵看是誰發出的這條資訊。比如，關于房價人們寧愿看潘石屹發的博客或微博，因為他是名人，因為他有信仰，有信仰不打誑語；人們寧愿信他而不信有關專家。任志強的情況也類似，他敢“任我評說”就是因為不懼板磚“說真話”。

　　意見領袖也應當承擔公器之責。假如你是宋祖德，丑話請當面講，不要在背后放假信息操縱輿論。因為中國人當下的人性弱點是趨丑的、趨惡的，寧可信其有的，灰色公關正是擊中了我們的人性弱點。

　　你更不能打著青年導師的幌子，大講成功學，背后卻行不良之事。誤導青年，斷人慧根，那是要下十九層地獄的。

　　網絡灰社會，因為社會灰

　　電影的緋聞營銷已不是新奇，公關組雇人罵影片也是手段之一。因為有點擊量就有票房。只是這種無害的八卦可以調劑生活。電影出品人本無傷大雅，賺點票房也無所謂。茶余飯后八卦一下，下三路一下，本為人生解壓，無可厚非。但其中如果包藏邪惡的種子，就會像吃出一只蒼蠅，令人惡心，并令本已岌岌可危的社會信任面臨崩潰。

　　只有那些帶著利益，又站在道德制高點上毀人者才是可惡的。用人們殘存的善良之心來營銷是更可惡的?；疑P只是企業宣傳鏈條中的一環。各種傳媒包括網站是灰色公關的平臺，它們既要市場、要效益，還要高舉品牌大旗，高舉公信力大旗。這就大可值得追究了。

　　傳媒界的對罵、攻訐，相互踢爆發行量，指責對方作假，自己卻忙不迭地賣身，“又要賣，又想立牌坊”。如今的傳媒炒作，不是新聞策劃，而是策劃新聞，策劃受眾的注意力，有注意力就有經濟，所謂注意力經濟。注意力經濟也是中國進口的最壞的一個詞。

　　“虛榮是我最愛的原罪”，這是電影《魔鬼布道者》里的經典臺詞，用到我們這個窮國乍富恰到好處?！赌Ч泶匀恕反粤爽F代人的心底，自由意志與宿命，職業倫理與成功，靈與肉……但只有基督教背景的人才會有如此強烈的內心沖突。我想，蒙?！肮P門”中的中國人則不會，他們干得心安理得，干得暗自得意。傳媒就是虛榮的好載體，虛榮的傳媒遇到虛榮的人就氣味相投了。

　　中國人跟別人比價格，人家跟你比價值；當你輸出“中國制造”產品時，人家質問你輸出了什么樣的價值觀。中國就處于這樣的國際輿論窘境，中國人就處于這樣的社會道德困境。

　　已故社會學大師費孝通先生提倡，中國人要文化自覺與自尊，最后要文化重建。當今中國，關鍵在重建價值，重塑價值觀。

　　是否來一次文化領域的大掃除呢？這又是應當十分警惕的。盡管批評灰色公關，但那只是為了企業小利，此為小惡，尚可以用法律來規范之。如果來一次道德凈化運動，一次網絡大凈化，那就是“凈身”了。又走到了事情的另一個極端了。此為大惡。不可不察。

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　　網絡已經植入人們的生活，公關的網絡日益龐大，對于大眾來說需要一雙火眼金睛去霧里看花。

　　網絡公關業“刮骨療毒”

　　這個被視為朝陽產業的行業，一直就未曾理直氣壯地走入陽光。面對接手的“臟活”，一些公司在眼前利益與行業自律之間，仍要在內心進行一番激烈搏殺。天堂或者地獄，往往就在一念之間。

　　網絡公關成為“標配”

　　作為網絡營銷從業者，趙勇的心情如同北京的天氣，開始進入到冰點。在蒙牛公關“詆毀門”之后，他被很多媒體記者約談網絡營銷，這背后的潛臺詞，他明白。

　　從2005年進入網絡營銷行業，趙勇先后任職過三家網絡營銷機構，他現在供職于北京東北四環的某著名公關機構，他從業的這幾年，網絡公關已經成為國內公關業的當紅炸子雞，他算是陪伴著這個行業一起走過來的。

　　中國國際公共關系協會（CIPRA）就國內公關服務業的抽樣調查數據顯示，2008年網絡公關業穩坐公關行業內各類服務模式中收益增長比例和收益增長趨勢的第一寶座，年服務毛收入逾10億元人民幣。行業調查顯示，2008年網絡公關占整個公關市場比重的6.3%，約8.8億。這是一塊碩大的新鮮出爐的蛋糕，眾人爭搶。

　　公開資料顯示，2009年，整個公關市場的年營業規模約為168億元。盡管受到了金融危機的影響，全年的公關市場增長率還是達到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年營業收入均超過1.5億元。

　　相比之下，網絡營銷在其中的份額雖微不足道，但發展勢頭迅猛。

　　火熱的網絡市場自然離不了網絡公關，事實上，網絡公關已經成為任何一家公關公司的“標配”。傳統的頂級公關公司匆匆成立所謂新媒體部門或是互動營銷部門，早年的網絡推手則努力擺脫單純炒作的草根形象，做起了網絡公關營銷公司，像幾年前鼎鼎大名的“三大網絡推手”、立二拆四、浪兄等知名人士，搖身一變都成了網絡公關公司的頭。

　　至于什么是網絡公關，大多學者認為網絡公關是指企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現公關目標的行為。中國國際公共關系協會公關公司委員會秘書長田大勇曾撰文寫道，網絡公關是媒體環境變革和市場需求轉型趨勢所帶來的被動產物。

　　在國外，網絡營銷已經出現了經典的案例。2009年12月，一則以“滑冰嬰兒”為主角的美國網絡視頻廣告以6天4500萬次的點擊率入選吉尼斯世界紀錄。視頻中，一群穿著紙尿褲的可愛寶寶竟然滑旱冰，甚至大跳最流行的街舞。

　　這個視頻的幕后，是國外某網絡營銷公司為法國依云礦泉水做的一個創意廣告，以“滑冰嬰兒”來推銷這款新產品的年輕化理念。

　　像“滑冰嬰兒”這樣成功的網絡營銷案例，國內也有初步的成功案例，“封殺王老吉”被認為是網絡營銷最成功的案例之一，也是為數不多的正面案例。2008年汶川大地震發生之后，生產王老吉的加多寶集團立即豪捐1億元。地震賑災晚會后第二天，5月19日晚，一條名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的帖子出現在天涯論壇上，迅速成為網絡熱議話題。事后發現這是一場高明的網絡營銷：原來發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。

　　此外，藍色光標推出的“司馬TA”、“斑馬人”等，都是通過抓住文化網絡的某一種特質，抓住消費人群的眼球，堪稱比較成熟的案例。

　　“背后都是骯臟的”

　　今年年初，國內公關行業領頭羊藍色光標成功登陸創業板，成為國內首個上市的公關公司。雖然這是整個行業標桿性的事件，但網絡公司行業仍是一派紛亂的狀態，“作坊式”的小公司占據主流。

　　有媒體曾經作過一個粗略統計，目前注冊的正規網絡公關公司應該超過1000家，而僅有一個網站或博客的作坊式公司則以萬計，其中85%集中于北京。究其原因，是這個行業門檻很低，任何一個人，只要兩三個月就可以掌握其中的規律。

　　這些作坊式公司充斥著市場，也使得這一行業缺乏真正的人才。一位轉型到傳統廣告公司的某網絡營銷從業者就說：“真正高級的比較有能耐的人不會找他們（作坊式網絡營銷公司），現在他們給我一個副總我都不去。”在這些公司里，大多數員工的工資也比較低，兩三千元已經算是高收入。

????聚合聯動傳媒公司執行總經理王強對南都周刊記者說，很多所謂“網絡推手”開了公司后，仍然走不出炒作思維，遠未達到營銷類的高度。

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????對這些作坊式公司而言，市場競爭的激烈讓他們在接單的時候饑不擇食，“臟活”、“黑活”都敢接。比如北京一家30多人規模的公司，一般接一單也就是幾萬到十幾萬的份額，但運轉成本太大，“一個月光辦公室的租金就要五六萬”。

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????在這個業內，規模較大也是業內最有名的當屬北京1024互動營銷公司。早在2008年，公司首席執行官童紫靜就在一次營銷年會上宣稱：“1024先后服務于100多家知名公司、相關行業的領軍企業，擁有監控10萬個論壇及維護言論的能力，擁有1000人的營銷隊伍，擁有獨到的網絡言論監控系統，可以第一時間提供網絡言論的監控報告，同時對相關言論作出反應。”

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????在這些公司的日常業務中，不乏詆毀、抹黑對手的行為。2008年度艾瑞最佳新營銷專家曹芳華分析說，這種“涉黑”操作，主要有兩種做法，即自我粉飾與抹黑對手。而自我粉飾又涵蓋兩個方面的內容——發布有利于自身的網絡輿論、屏蔽或者刪除負面言論，從而打造良好的品牌網絡口碑。

　　康師傅“水源門”、三鹿奶粉刪帖事件、抹黑新東方等事件，都被認為是“網絡打手”的杰作。此次被警方調查的博思智奇事件，更是牽扯到了中國兩大乳業巨頭伊利、蒙牛，當事人被司法逮捕等元素，讓這個年輕的行業一時人心惶惶。

　　“這些網絡公關公司已經徹底讓中國的公關以及網絡營銷蒙羞，”北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳在接受南都周刊記者采訪時如是說，“今天當消費者看所謂的危機公關，所謂的互動營銷，所謂的網絡營銷這些東西，盡管這些名詞都很好聽，實際上這些名詞的背后都是骯臟的?！?/span>

　　易觀國際咨詢機構分析了“網絡黑公關”泛濫的原因：網絡公關行業進入門檻并不高，少數作坊式企業進入該領域后并未遵從正常的商業規范，從而致使“網絡打手”等現象的產生。

　　只要敲擊下鍵盤，動動鼠標，就可能影響攻擊目標的美譽度。“違法成本太低。”趙勇說，“這個行業不怕做壞事，就怕做錯事?！?/span>

　　知名財經評論人葉檀女士這樣評價：“這些公司不僅沒有明確的價值觀，更不可能成為公序良俗的建設者與維護者，他們屬于‘黑寡婦’式的最可怕的破壞者——以自殺式的代價，獲得菲薄的收益?！?/span>

　　“野戰軍”轉型

　　“以后，我們要轉型做‘正規軍’了?！泵膳?博思智奇公關的丑聞爆出后，北京一位參與過此類抹黑行為的網絡營銷公司CEO有些后怕地說，語氣中也有幾分“漏網”的慶幸。

　　警方介入“黑色公關”事件，如同引爆這一行業的一枚重磅炸彈。趙勇將這次轟動網絡公關界的司法行動稱之為“刮骨療傷”。沒有法律的介入，在網絡上肆意妄為的網絡打手們是不會收手的。他認為，“口口聲聲喊打網絡黑社會，網絡黑手，央視也曝光，傳統媒體也曝光，網絡媒體也曝光，打不絕。”

　　這之后，這個行業不再是可以任意詆毀不用負責的法律空白地帶?！坝幸恍┦虑榭梢宰?，有一些事情不可以做；生活艱難，但是要保留底線?！壁w勇說。短期來看，一些公司可能在商業利益上有損失，但長遠來看，對這個新興的行業無疑是件好事。

　　易凱資本有限公司首席執行官王冉評論認為，兩家乳業公司的惡性競爭暫且不論，那些為了蠅頭小利而茍且偷生的所謂“公關公司”，不被市場淘汰，天理難容。

　　很明顯，這個行業缺乏規范。今年3月16日，中國國際公共關系協會在北京發布《網絡公關服務規范》（指導意見），這是我國針對網絡公關業務的首份行業標準文件。《規范》中稱，少數作坊式的小公司和個人，利用法律的空白點，采取惡意炒作等手段，達成客戶服務需要，更有甚者，將攻擊客戶競爭對手作為謀利的手段。

　　但也僅僅是文字上的譴責。中國公關協會副主席李興國無奈地說，公關協會對于從業人員沒有強力的管理力量?！昂潞|吐了一口痰，足協可以禁止他一年賽球?！睂Ρ绕疬@樣強勢的管理，網絡公關在這方面就太軟了。

　　企業背后折射的是行業的問題，而行業問題的背后折射的則是整個社會。胡泳說，蒙牛、伊利都是中國一流的公司，有著巨大的品牌聲譽，“如果這樣的企業都做這樣的事情的話，我們不得不質疑企業的責任和倫理”。他質疑，如果此次相關當事方不是伊利這樣有著龐大資源的公司，“能不能夠得到迅速的處理？能不能夠最終使案子有一個了結？是可以打問號的。”

　　正是這種認識，讓很多同行在評論博思智奇事件時，頗有“兔死狐悲”之感。一位互聯網從業人員在微博上說：“做公關的朋友，就不要對博思智奇落井下石了，都在這個圈子混，誰沒點坎坷?！?/span>

　　痛定思痛，整個行業從“野戰軍”到“正規軍”的轉型，也許已經悄悄開始。一位曾經的“網絡打手”在微博上寫下這樣的文字：“作為中國最早期的網絡公關人，作為曾經充當過數次打手的網絡公關人，我表示深刻懺悔?！?/span>

　　僅僅道德層面的“懺悔”還不夠。行業規范和約束機制的匱乏，使得這個行業要走向成熟，要做的事情還有很多。

　　“據說，天堂很小，地獄也很小，絕大多數的地方都是黑白相間的灰色地帶；能夠這么理解嗎？多數人，絕大多數人，都應該是好人，只是遇到事情的時候，閃避不及。這不是網絡營銷的行業杯具，而是這個社會的現實寫照。”趙勇在博客里寫下的這句話，頗有悲情色彩。